İşletmeler arası satışlar, kârla, maliyetlerle sınırlanmış ve bilinmeyen, karışık değişkenlerle dolu bir dünya. İki eski İsrail istihbarat subayı ve bir NSA (ABD Ulusal Güvenlik Ajansı) veri bilimcisi tarafından kurulmuş iki yıllık bir şirket olan CaliberMind, işletmelerin diğer işletmelerle daha iyi anlaşmalar gerçekleştirebilmesine yardımcı olmak için görev alıyor.
Bunu yapmak için, şirket kamuya açık bilgilere bakıyor veya görüşmeleri paylaşıyor; daha sonra, satın alma ekibinin grup dinamikleri de dahil, satın alma kararını veren kişileri profilleştiriyor. CaliberMind CEO’su Raviv Turner, %20-30 oranında daha kısa bir satış döngüsü sözü veriyor.
Hadi bir adım geriye gidelim. Bu, çoğu insanın şimdiye kadar görmüş olduğu bir hizmet değil. Amazon’un nemlendirici satın almış birine sonsuz sayıda nemlendirici önermesini sağlayan kredi kartlarının alıcı geçmişi ile eşleştirildiği tüketici işlemlerinin aksine,
Turner’ın şirketi satın alma kararındaki insanlara odaklanıyor. Özellikle, alıcıların psikografik özelliklerine veya çıkarlarına odaklanıyorlar. Psikografi uzun bir süredir biliniyor ve başarılı bir pazarlama uzmanının bir alıcıya neden e-posta aracılığıyla değil, Twitter mesajıyla ulaştığının bir parçası. Çünkü alıcı belki de eski haberleşmeyi tamamlamaktan çok, dakikalar içinde haberdar olmakla ilgileniyor. CalibreMind’ın yaptığı şey, bir ekip üyesinin psikografik özelliklerini araştırmak ve her takım üyesi için sadece en iyi pazarlama yaklaşımını anlamaya çalışmak değil, bu ekipte bir satış üzerinde en fazla etkisi olabilecek kişileri bulmak.
Turner’a göre, CaliberMind çoğunlukla halka açık bilgilerle çalışır, belki de bu bilgileri LinkedIn profillerinden ya da halka açık Facebook hesaplarından çeker ve bazen de dinleyicinin izniyle kaydedilmiş çağrılarla destekler. CaliberMind, kişiden sadece 100 kelime ile psikografik profiller oluşturabilir. Böylece araç, alıcıyı ikna etmenin yollarını önerir.
Turner, “Örneğin şunu biliyorum: Kelsey analitik ve gelir odaklı bir CEO.” ve belki de komik bir örnekle “Muhtemelen anlaşmada imza yetkisi var, ancak Kelsey’i bir web seminerine veya videoya davet ederek kazanamıyorum. Kelsey’nin, çevrimiçi hesap makinesine, belki bir elektronik tabloya, analizleri zorlamak için bağlantıya veya rekabetle ilgili metriklerle ilgili bir vaka incelemesine ihtiyacı var. Fikir, pazarlama ve satış temsilcilerini kişilik verisi ve psikografik özelliklerle güçlendirebiliriz, böylece iletişimi optimize edebilirler.” diyor.
CaliberMind aslında bir insanı sadece tahmin ederken profilleştirdiğinde neye benziyor? Turner’dan bir yazım örneğini analiz etmesini istedim (özellikle bu hikaye). Birkaç saat içinde bir yanıt aldım. 60 metrik üzerinden profilim oluşturuldu. CaliberMind’a göre ne kadar bağımsız, kolay hareket eden ve içe dönük olduğum ortaya çıktı, ancak aslında istediğim şey iletişim önerisi oldu: “Onlara ne yapmaları gerektiğini söylemeyi deneyin. Kısa zaman çizelgeleri gibi onlara sıkı kısıtlamalar koymayın. Elinizin altındaki konuyu ele almak için elinizden gelenin en iyisini yapın ve kişiselleşmemeye çalışın.” Bu açıklama, adil olmak kaydıyla, herhangi bir gazeteciye eşit derecede uygulanabilir ve temel alınan sözler kişisel bir blog yazısı,bir düzenleme ve yayımlanmış bir hikayeden alınmış olabilir, ancak makul derecede etkilendim.
Caliber, telefon görüşmesi yapılmasını önerebilir, çünkü bu kişi sıcak ve samimi sohbet etmeyi seviyor olabilir, aksine soğuk bir e-postayı da tercih edebilir. “Caliber bu çağrıyı yapabilir ve ayrıca bu çağrıyı analiz edebilir ve kişinin gerçekten fiyat konusunda çok hassas olmasına dikkat eder. Bu nedenle en iyi ihtimalle onlara fiyatlandırma tablosu göndeririz.” Daha sonra bir elektronik tablo açarız ve belki bir sonraki inceleme, canlı demo ya da bir analistle görüşme şeklinde olabilir.
Şirketlerin hem evliliğe evet demeleri hem de iyi bir anlaşmaya varılmış gibi hissetmeleri için ayrıntılı görüşmeler dizisi aylar hatta yıllar alabilir. Bunun bir parçası olarak, CaliberMind, yalnızca tek bir kişiyi ikna etmek yerine tüm ekipleri ve onların içindeki dinamiği anlamayı amaçlamaktadır. 1980’lerde, bir avantaj arayan yöneticiler, Sun Tzu’nun Savaş Sanatı’na yöneldi. Turner, eski bilgeliğe güvenmek yerine, CaliberMind’ın eserini modern bir problem olarak görüyor ve karmaşıklığı yalnızca makinelerinin çözebileceğini düşünüyor.
“Bir insanın bu tür bir sorunu çözüp çözemeyeceğini bilmiyorum.” diyor Turner. “Terabaytlarca veriden bahsediyoruz ve 3 aydan 2 yıla kadar sürebilecek devir satışları var. Tüm satış konuşmalarını, tüm e-postaları, tüm içerik indirmelerini ve böyle bir anlaşmada yer alan tüm işlemleri ve ardından anlaşmaya dahil olan 5 ila 15 arası kişinin varlığını düşünün. Şimdi bunun bir makine problemi olduğunu görüyorsunuz.”
Peki, istihbarat geçmişi bunların hepsine uyuyor mu? Halkın motivasyonunu, ilgi alanlarını ve kişiliklerini halka açık olarak söyleyenlerle eşleştirmek ve psikografik profillere dönüştürmek sadece pazarlamacılar için ilginç değil.
Turner, “Bunlardan bazıları devlet memurlarının yapması gereken algoritmalara dayanıyor.” diyor. “Ancak terörle mücadele ya da aşırılık yanlısı kişilere karşı kullanmak yerine karmaşık kurumsal satış dünyasına uyarlamamız gerekti.”
Turner, kendisinin ve ortaklarının yaptıkları hükümet çalışmalarına girmedi ancak daha sonra gizlilik kaygılarına karşı duyarlılığı ön planda tutarak “Yalnızca kamuya açık verilerle çalışıyoruz, Avrupa’daki yeni güvenlik standardı da dahil.” Temmuz ayında Avrupa Komisyonu tarafından başlatılan bu standart, bireysel korumanın yanı sıra ABD’deki verileri yürüten şirketlerden bazılarını korumayı da gerektiriyor.
CaliberMind’ın incelediği veriler, bir telefon görüşmesindeki tarafların o aramayı kabul etmeleri gibi kamuya açıktır veya gönüllü olarak alınır.
Turner, “Sanırım uzun zaman önce, kişisel hayatımda daha iyi bir teknik deneyim için gizlilikten vazgeçtim.” diyor. CaliberMind ile şirketlerin, iş e-postaları, telefon görüşmeleri, LinkedIn profilleri, yalnızca iletişim unsuru olarak değil, aynı zamanda işlenebilir evrensel veriler olarak fazlasıyla değerlidir.
Çeviren: Türkay Korhan Kocabaş
