Yeni ürününüzün tanıtımını yapmak veya insanların fikirlerinde bir değişimi mi tetiklemek istiyorsunuz? Sosyal medya fenomenlerinden uzak durun.
Diyelim ki yenilikçi bir ürünün; bir zaman yönetimi uygulamasının veya bir form programının reklamını yapmak isteyen bir CEO’sunuz. Ürününüzü Kim Kardashian’a göndererek, kendisinin bunu sevmesini ve Instagram takipçi ordusuyla paylaşmasını mı umarsınız? Yeni fikirlerin veya davranış kalıplarının başarılı şekilde aktarılması, bunların mümkün olduğu kadar fazla kişiye gösterilmesi kadar kolay olsaydı, cevap ‘evet’ olurdu.
Fakat dün Nature Communications bülteninde yayımlanan yeni bir çalışmaya göre, esasında sosyal medya fenomenleri ne kadar öne çıkan ve saygı duyulan kişiler gibi görünebilse de, bu fenomenler bir insanın davranışını pek değiştiremiyor. Hatta aslında, amaca zarar bile verebiliyorlar.
Peki neden?
Penn Üniversitesi’nde iletişim, sosyoloji ve mühendislik profesörü olan eş yazar Damon Centola şöyle aktarıyor: “Sosyal medya fenomenleri, takipçilerinin dünya görüşleriyle uyumsuz olan fikirler sundukları zaman, ikna etmeye çalıştıkları insanları istemeden düşman ediyorlar çünkü insanlar genelde sadece fikirleri kendi dünya görüşleriyle uyuşan fenomenleri takip ediyor.”
Peki interneti ya da gerçek dünyadaki bir çevreyi kullanarak yeni bir fikir ‘ekmek’ için hangi stratejiyi izlemeliyiz? Sosyal bir çevrede, yeni inançları aktarmada etkili olan biri var mı? Yeni çalışma, şaşırtıcı bir cevap sunuyor: Evet var ve bunlar, nüfuzlu olmasını hiç beklemediğiniz kişiler. İnsanların düşüncelerinde değişimi teşvik etmek istiyorsanız, bir ağın “dış kenarında” veya saçaklarında yer alan ufak insan gruplarını hedef alın.
Centola ve doktorasını yakın zaman önce tamamlayan Douglas Guilbeault, 400’den fazla halk sağlığı ağını inceleyerek kimlerin yeni fikir ve davranışları en etkili şekilde yayabildiğini keşfetmişler. Tüm ağlarda bütün muhtemel kişileri test ederek, ünlü dedikodularından aşı kabulüne kadar her şeyi yaymada kimin en etkili olabileceğini belirlemişler.
“Günümüzde kuruluşların kullandığı çok sayıda algoritma, yeni fikirleri her şeyin yayıldığı safsatasına göre yaymaya çalışıyor” diyor Centola. “Fakat bu çalışma, bilginin bir sosyal ağdan geçme kabiliyetinin, bilginin tipine bağlı olduğunu gösteriyor.”
Bu yüzden, dedikodu yaymak istiyorsanız (kolayca sindirilebilen, tartışmasız bilgi parçacıkları) gidin ve bir sosyal medya fenomenini kullanın. Fakat mevcut bir inanç grubuna meydan okuyan yeni düşünme şekilleri aktarmak istiyorsanız, dış kenarda gizlenen konumları bulmaya çalışın ve tohumu buraya ekin.
“Bizim yaptığımız büyük keşif” diye ekliyor Centola, “her ağın dıştaki kenarlarında gizli bir sosyal küme bulunması ve bunların, yeni bir fikrin yayılımını birkaç kat artırmaya mükemmel derece hazır olması. Bu sosyal kümeler, toplumdaki taşma noktalarını tetiklemek bakımından patlama merkezi niteliğinde.”
Pensilvanya Üniversitesi. Ç: O.
